Один громкий логотип больше не гарантирует компании продажи, как это работало раньше. Крупные американские бренды одежды и обуви сталкиваются с более сложным рынком: покупатели быстрее меняют вкусы, находят вещи через TikTok и creators, сравнивают цены онлайн и все чаще готовы выбирать менее известные марки.
Особенно заметно это на примере Nike. Компания остается одним из крупнейших спортивных брендов мира, но ее продажи в нескольких ключевых направлениях снижаются, а руководство снова сокращает расходы и перестраивает бизнес.
У Nike продолжаются проблемы
1 октября Nike сообщила о снижении квартальной выручки на 4%, до $11,21 млрд.
Особенно тяжелой остается ситуация в Китае, где продажи упали на 26%. Это уже девятый квартал подряд со снижением в одном из когда-то важнейших для компании рынков.
Руководство также объявило о новых сокращениях и изменениях структуры компании.
Аналитики указывают сразу на несколько проблем: Nike слишком долго полагалась на ретро-модели, недостаточно быстро обновляла ассортимент и была вынуждена использовать большие скидки, чтобы распродавать часть продукции.
Но говорить, что американцы полностью отвернулись от Nike, было бы неправильно.
В Северной Америке продажи компании в последнем квартале выросли на 2%, а wholesale — сразу на 9%. При этом Nike Direct снизилась на 6%. Это показывает скорее изменение каналов покупки, чем исчезновение спроса на бренд.
Покупатели стали находить одежду совсем иначе
Одно из главных изменений происходит не в магазинах, а в том, как люди вообще узнают о новых вещах.
По данным Deloitte, более половины покупателей поколения Gen Z больше доверяют creators, чем традиционным знаменитостям.
Тренд может родиться в TikTok, Instagram или другом приложении, быстро стать вирусным и так же быстро исчезнуть.
Это меняет привычную модель, в которой крупный бренд мог подписать известного спортсмена или музыканта и годами использовать его имя для продвижения одной линейки товаров.
Сегодня внимание покупателя распределено между тысячами небольших creators, нишевых брендов и быстро меняющихся онлайн-трендов.
Неизвестный бренд теперь легче может конкурировать с известным
Интернет также снизил значение одного из главных преимуществ старых брендов — огромной сети магазинов и узнаваемости.
Покупатель на маркетплейсе видит рядом Nike, Adidas и десятки незнакомых производителей. Если у менее известной модели ниже цена, хорошие отзывы и подходящий дизайн, громкое название уже не всегда становится решающим аргументом.
Одновременно растет интерес к private labels — собственным маркам крупных сетей.
Deloitte прогнозирует, что в 2026 году Gen Z потратит почти 18% бюджета в ряде товарных категорий именно на private-label бренды — больше других поколений.
Основные причины довольно прагматичны: цена, качество и доверие.
Но бренды не «умирают»
При этом говорить о конце известных марок пока рано.
Одни бренды действительно теряют покупателей, а другие, наоборот, растут. Например, на американском рынке в последние годы заметно укрепились Abercrombie & Fitch, Gap и отдельные новые fashion-бренды.
Даже внутри одной компании результаты могут сильно отличаться: у American Eagle основной бренд испытывает проблемы, тогда как Aerie показывает более устойчивый спрос.
То есть рынок не отказывается от брендов как таковых. Покупатели становятся менее терпимыми к бренду, который предлагает устаревший продукт только за счет известного логотипа.
Молодежь не обязательно менее лояльна
Еще один популярный миф — будто Gen Z вообще не имеет привязанности к брендам.
Исследование Deloitte показывает более сложную картину: молодые покупатели действительно легче пробуют новые марки и private labels, но при хорошем опыте Gen Z и millennials могут быть даже более лояльными бренду, чем старшие поколения.
Просто теперь лояльность нужно постоянно подтверждать.
Покупателю недостаточно истории компании или известного логотипа. Он ожидает актуального продукта, хорошей цены, удобной покупки и присутствия бренда там, где сам проводит время.
Именно поэтому проблемы Nike сегодня скорее показывают не «смерть брендов», а изменение правил игры: известное имя по-прежнему имеет огромную ценность, но само по себе уже не гарантирует, что следующая модель кроссовок станет хитом.
