Потребительская лояльность к продукции, произведенной в США, заметно падает. Согласно последнему исследованию The Conference Board, в июне 2025 года лишь 50 % респондентов скорее купят товар повторно, узнав, что он сделан в Америке. Для сравнения: в 2022 году таких было 60%, то есть падение составило 10 процентных пунктов или примерно 18% снижения привлекательности «Made in USA».
Глобальный тренд падающей лояльности
Интересно, что похожая тенденция наблюдается и на других рынках:
- Япония и Великобритания: с 21% до 16%
- Мексика: с 17% до 11%
- Китай: с 12% до 9%.
Это говорит о том, что «страна происхождения» теряет влияние не только в США.
Цены решают все
Автор отчета, Дениз Далхофф, отмечает:
«Страна происхождения все еще имеет значение, но ее влияние ослабевает».
Среди причин — рост цен, который потребители связывают с внутренними издержками и тарифами. Рост стоимости ограничивает желание платить больше за «американское производство» — люди все чаще выбирают по принципу «цена важнее страны».
Старшее поколение отступает, молодежь — чуть держится
Особенно заметно падение поддержки среди самых лояльных групп — людей старше 55 лет: их готовность покупать американские товары упала с 69% до 47%, то есть на целых 22 пункта.
Молодежь до 35 лет, напротив, показала незначительный рост — с 49% до 50%. Эксперты видят за этим экологические и социальные мотивы: молодым важнее устойчивость, поддержка рабочих мест и местного производства.
Средний класс — последний бастион
Исследования показывают, что средний класс (доход от $50 000 до $125 000 в год) остается наиболее приверженной к «Made in USA» продукции — чаще остальных они готовы платить за товары с национальной маркировкой.
Экономическая тревога и поведение потребителей
Параллельно с этим общая потребительская уверенность снижается. В июне индекс доверия потребителей упал до 93,0, что значительно ниже порога 100, снимая почти половину прироста мая.
Главные страхи — инфляция, тарифы и будущая экономическая нестабильность. Даже крупные ритейлеры (Target, Macy’s и др.) пересмотрели прогнозы на 2025 год, ссылаясь на слабый спрос и неопределенность.
Покупатели снижают траты
Многие потребители сокращают расходы на непринципиальные покупки: это касается авто, одежды и электроники. Примеры: в мае продажи автомобилей упали на 3,5%, а общие розничные продажи снизились на 0,9%.
Снижение уверенности участников рынка заставляет бренды осторожничать и снижать ожидания роста.
Made in USA становится все менее решающим фактором в выборе товаров. Рост цен и тарифов делает лояльность к американскому происхождению менее оправданной. Особенно это заметно среди старших потребителей: раньше они были основой этой привязанности, теперь — от нее отказываются.
Тем временем молодежь устремлена в сторону осознанного потребления, но пока лишь частично компенсирует отток. Средний класс остается базисом поддержки, но и он постепенно теряет пыл.
Производителям и брендам пора задуматься: чтобы восстановить привлекательность «Made in USA», нужно предложить не только местное происхождение, но и доступную цену, устойчивость, социальную значимость и качество. Иначе патриотическая наклейка останется на полке — рядом с теми, кто обходит цены стороной.
